Является ли бренд обязательным элементом успеха социальной технологии? В чем его преимущества и оборотные стороны? Помогает или нет бренд в распространении социальной технологии? И, наконец, означает ли "брендированность" социальной технологии, что она при любых обстоятельствах и месте реализации соответствует единому и понятному для пользователя стандарту или это всего лишь атрибут успешной маркетинговой стратегии? Эти и другие вопросы были предложены для обсуждения участникам встречи.

Круглый стол открыла координатор отдела маркетинга юридической фирмы White & Case Наталья Барышникова, которая рассказала о технологии pro bono – популярной практике добровольческой деятельности в рамках какой-либо профессии. W&C – международная компания, работающая в 25 странах. Бесплатные юридические услуги она начала оказывать с начала ХХ века, теперь их предоставление - неотъемлемая часть профессиональной деятельности компании.

Технология pro bono – узнаваемый в среде профессионалов бренд, имеющий собственные стандарты. В России W&Спрактикует услуги pro bono с 1998 года. За последний год юристы компании посвятили этой работе почти 1700 часов. В основном, они проводили юридические консультации для НКО, занимающихся улучшением качества жизни детей. Среди некоммерческих клиентов W&C могут быть и частные лица. Pro bono услуги оказываются юристами на добровольной основе. Основных мотивов здесь два – удовольствие от интересной работы и возможности помочь ближнему, а также развитие собственных профессиональных навыков. По словам Н. Барышниковой, высокий стандарт обслуживания некоммерческих клиентов соблюдается неукоснительно.

В докладе "Фонд местного сообщества – технология социального бренда или бренд социальной технологии" исполнительный директор Фонда местного сообщества "Калининград" Юлия Трифонова представила российский опыт деятельности по технологии community foundation. Фонд местного сообщества (ФМС) – это технология привлечения ресурсов для решения проблем на местном уровне, которая существует в мире с 1914 года. Первый такой фонд на территории России был основан в Тольятти в 1998 году. В настоящее время в нашей стране действуют 25 фондов местного сообщества. Это пример "брендированной" технологии, которая, имея стандартные и проверенные долговременной практикой характеристики, может меняться в зависимости от территорий. Поэтому каждый фонд, который работает в том или ином регионе, имеет особенности.

Основные принципы деятельности ФМС – территориальная определенность, работа с местными ресурсами, вовлечение всех секторов общества в процесс принятия решений. Фонды действуют на основе открытых процедур: проекты поддерживаются на конкурсной основе и на условиях прозрачности. В их работе большое значение придается таким структурам, как правление, экспертный совет и исполнительная дирекция. В России фонды тесно взаимодействуют с органами местного самоуправления и бизнес-сообществом.

Управляющий пермским филиалом ЗАО "ЮниКредит Банк" Александр Ситников представил технологию занятия благотворительностью через частные пожертвования сотрудников. Помимо перечисления денег через корпоративный сайт, сотрудники компании могут предложить свои благотворительные проекты. Некоторые из них перерастают в крупные программы, которые поддерживаются банком напрямую. Например, самый древний город в Прикамье Чердынь нуждается в импульсе для развития в качестве туристического центра. При поддержке ЮниКредит Банка в партнерстве с ОАО "Соликамскбумпром" в Чердыни открыт филиал Соликамского педагогического института, где с 2007 года осуществляется подготовка специалистов в области туризма и гостиничного хозяйства. По словам Ситникова, социально-благотворительная деятельность является одним из приоритетных направлений работы Пермского филиала компании. Главный мотив этой деятельности как для руководства, так и для сотрудников – моральное удовлетворение.

Старший вице-президент и исполнительный директор по связям с общественностью ФК "УРАЛСИБ" Александр Вихров полагает, что вокруг бренда важно создать ценностное поле. Для корпорации крайне важно вовлекать сотрудников в осознанную благотворительную деятельность. Чтобы достичь наибольшего эффекта, необходимо выбрать одно направление, убежден Вихров. Основные благотворительные акции и проекты посвящены детям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, в частности, воспитанникам детских домов. В корпоративном фонде "УРАЛСИБ" имеется пакет благотворительных инициатив, в которые на добровольной и безвозмездной основе вовлечены десятки сотрудников корпорации практически из всех регионов присутствия компании. Так, среди выпускников детских домов выявляются молодые люди, имеющие мотивацию к учебе и склонность к работе в банковской сфере. Им помогают получить качественное образование и начать профессиональную деятельность в отделениях компании.

Другая форма работы с воспитанниками детских домов, которую практикует фонд "УРАЛСИБ", заключается в том, что на выходные сотрудники компании, в том числе топ-менеджеры, берут в семьи детей из детских домов. Вихров подтвердил высказанное выше мнение о мотивации – благотворительность приносит всем, кто в ней участвует, огромное удовольствие.

Менеджер по корпоративной социальной ответственности компании "Бритиш Американ Тобакко" (БАТ Россия) Лия Сидлина высказалась за то, чтобы реализацией социальных технологий занимались исключительно профессионалы. В этом ее убеждает опыт компании в осуществлении благотворительных программ. С 2004 года БАТ Россия запустила программу частных пожертвований "Им нужна Ваша помощь", разработанную CAF 20 лет назад. Эта программа - Give as You Earn – является признанным и популярным брендом: благотворительность проста для сотрудников и абсолютно прозрачна. В России программу успешно администрирует CAF Россия.

Директор по связям с общественностью МТС Елена Кохановская продолжила тему сбора частных пожертвований сотрудников, рассказав, что в ее компании в течение нескольких лет существует такая практика. Однако руководство компании, заботясь о том, чтобы позиционировать свой бренд как общенациональный, решило, что при разработке благотворительной политики нельзя не учитывать интересы и предпочтения 80 млн абонентов МТС, на средства которых будут осуществляться программы. По заказу МТС проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что большинство абонентов сети готовы поддерживать благотворительную деятельность, связанную с оказанием помощи детям. В настоящее время компания разрабатывает благотворительную политику в соответствии с данными исследования.

Общий вывод по итогам круглого стола, сформулировала его ведущая, директор CAF Россия Мария Черток: "Мы пришли к такому состоянию благотворительности, которое сочетает в себе здоровый прагматизм и мотивацию, эмоциональное наполнение. Для этого и нужны социальные технологии".