В рамках конференции "НКО – открытая система" была организована работа секции "PR- производство", на которой представители некоммерческих организации обсудили наиболее актуальные и эффективные пути укрепления общественной поддержки НКО. По свидетельству руководителя проектов Агентства социальной информации Ольги Дроздовой, трехлетний опыт реализации кампании "Так просто!", призванной привлечь граждан к благотворительности и добровольчеству, свидетельствует о положительной динамике в проявлении гражданами благотворительной и добровольческой активности в ответ на мероприятия кампании. Особенно успешными оказались мероприятия, в которых представители НКО могли напрямую пообщаться с жителями своих городов, представить им ясные и аргументированные запросы на оказание помощи в работе организации. Именно после таких мероприятий НКО получали приток добровольцев и частных пожертвований.

Креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимир Вайнер считает, что в целях укрепления общественной поддержки наиболее эффективными для НКО будут PR-форматы, строящиеся на жизненных потребностях и общечеловеческих ценностях (семейное общение, отдых, быт, среда обитания). Именно такие форматы ("квартирники", благотворительные ярмарки, фотокроссы, кулинарные вечеринки, спортивные соревнования и др.) в последнее время востребованы со стороны НКО и граждан. Успех акции "Шарлотка party", фестивали "добрых городов", "Душевный bazar" и других подтверждает, что совмещение развлекательных мероприятий с социально значимыми действиями востребован обществом. Участники секции пришли к выводу, что это один из наиболее эффективных на данный момент способов для НКО получить сторонников и реальную поддержку от граждан.

Этот вывод подтверждают и данные социологических исследований. По словам первого проректора НИУ "ВШЭ" Льва Якобсона, большинство россиян положительно относятся к благотворительной деятельности (более 50%), но при этом лишь незначительная часть готова заниматься ею "через" НКО. Поэтому лучше говорить не о социальных институтах, а об идеях, уверены участники секции, и находить возможности личного общения с гражданами и разъяснения им своей деятельности.

Также на секции говорили о необходимости создания и развития некоммерческих брендов."Я не ставлю под сомнение полезность и эффективность зонтичных и коллективных некоммерческих брендов, - заявила директор Фонда социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Евгения Алексеева. – Есть сложности в их реализации, но это необходимо развивать". Исполнительный директор Регионального благотворительного фонда "Самарская губерния" Татьяна Акимова поделилась опытом присоединения к бренду "Так просто!" и полученным эффектом. Бренд оказался удобным для использования различных форматов и привлек не только внимание граждан - фонду удалось создать "живую социальную сеть", но и партнеров из бизнес-сообщества и органов власти. При создании успешных некоммерческих брендов, по мнению многих участников секции, необходимо защищать их от посягательств со стороны коммерческих и политических структур. Эта тема может стать предметом обсуждения на следующих профильных мероприятиях, подобных конференции.